PENDAHULUAN
Industri sepeda motor Indonesia yang mencapai 2,5juta unit/tahun merupakan yang terbesar ketiga setelah China (12,5 juta) dan India (5 juta). Populasi sepeda motor di Indonesia sekitar 35 juta unit. Meski demikian , rasio kepemilikan motor di Indonesia masih rendah yaitu satu unit per delapan orang. Sejak terjadinya krisis pada tahun 1997 penjualan sepeda motor di Indonesia merosot tajam dari angka 1,7 juta unit menjadi 500.000-an unit pada tahun 1998 (pada saat itu honda hanya mampu menjual 280 ribu unit dari awalnya 800.000an unit). Hal tersebut mendorong pemerintah menerbitkan deregulasi otomotif pada juli 1999, dimana pemerintah memperbolehkan import sepeda motor secara utuh /CBU, sebagai akibatnya sejak saat itu pasar dibanjiri sepeda motor import, terutama china yang harganya sangat relatif lebih murah dari produk lokal.
Pada saat itu, produk china masuk pasar Indonesia secara besar-besaran dan langsung mampu merebut 18% pangsa pasar motor Indonesia. Hal tersebut terus berlanjut hingga akhir tahun 2000 motor china telah mampu menguasai 20% (173.834) pangsa pasar sepeda motor di Indonesia yang waktu itu bergerak naik ke angka 982.380 unit. Saat itu sepeda motor china yang ada dipasaran ada 70 dari 120 yang mendapat ijin dari deperindag importirnya 30 perusahaan. Angka itu terus naik menjadi 90 dari 140 merek yang mendapat ijin. Importirnya 38 pengusaha.bahkan sempat mencapai 88 perusahaan yang memproduksi motor china dengan total produksi sekitar 40 ribu unit pertahun. Namun demikian selama rentang tahun 2001 sampai 2005 lebih dari 50% perusahaan tersebut rontok. Meskipun demikian hal tersebut tetap harus diwaspadai, bila tidak hati-hati dalam strategi pemasarannya, pangsa pasar sepeda motor merek Jepang khususnya Honda dapat digerogoti sedikit demi sedikit bila China mulai memperbaiki kualitas produknya. Sebab, sepeda motor China sebenarnya sama posisinya ketika motor-motor Jepang baru pertama kali masuk pasar Indonesia.
Manisnya pasar sepeda motor Indonesia tidak hanya mengundang pabrikan motor china untuk masuk ke Indonesia, maraknya kendaraan roda dua yang masuk ke Indonesia juga diikuti oleh pabrikan motor dari negara lain seperti Itali, India dan Swedia. Sehingga hal ini mengakibatkan dominasi pasar sepeda motor yang dikuasai Honda sejak tahun 1966 terus berkurang. Sejak era 1980-an hingga 2003 motor berlambang sayap mengepak ini pangsa pasarnya acap di atas 50%. Belum lagi gempuran pabrikan jepang lainnya yang menjadi musuh lama Honda. seperti, Suzuki, Kawasaki dan yang paling menonjol adalah Yamaha. Sebagai gambaran pada 2003 pangsa pasar Honda masih jauh di atas pesaingnya, yakni 56,11%. Sementara Yamaha hanya menguasai pangsa pasar 22.22 %.
Namun, seiring berjalannya dengan waktu, Yamaha memacu kinerjanya, memperbaiki strategi di pasar dan mempertajam konsep promosi serta memperkuat solidaritas dan intensitasnya komunikasi dengan komunitasnya. Hasilnya pada tahun 2004 Yamaha berhasil mengusai 24,13% dan Honda terpangkas menjadi 52,36%. Tahun 2005 Yamaha kembali naik menjadi 24,13 % dan Honda kembali terpangkas menjadi 52,19%. Tahun 2006 Yamaha kembali menunjukkan taringnya dengan menguasai 36,94% . Puncaknya pada Maret 2007, untuk pertamakalinya dan satu-satunya didunia selama hampir 30 tahun pangsa pasar Honda goyah dan di lampaui oleh Yamaha , angka penjualan Yamaha maret 2007 mencapai angka 43,7% sedangkan Honda hanya mampu menguasai 41,5 %. Meskipun akhirnya tahun 2008 Honda kembali menguasai pangsa motor di Indonesia dengan membukukan total penjualan sebesar 46,29% dan ditempel ketat oleh Yamaha dengan pangsa 38,5%.
1. Beberapa upaya yang dapat dilakukan dan menjadi prioritas program pemasaran sepeda motor Honda dalam rangka mempertahankan pasar dari gempuran pesaingnya diantaranya adalah :
• Memacu kinerja dan efisiensi agar dapat menekan biaya produksi dan distribusi sehingga menekan harga jual sepeda motor Honda.
• Memperbaiki kualitas produk
• Dukungan layanan Purna jual yang baik
• Mengisi relung pasar yang masih tersedia
• Memperkuat solidaritas dan intensitas komunikasi dengan komunitasnya.
• Lebih agresif dalam inovasi produk, promosi dan pentrasi pasar.
• Menjaga Brand Image tetap kuat.
• Menjalin hubungan yang lebih baik dengan lembaga pembiayaan.
2. Poin-point yang menguatkan posisi sepeda motor China sehingga memungkinkan produk sepeda motor China berani bertarung ‘face to face’ dengan pemain utama yaitu sepeda motor Honda adalah :
• Harga yang lebih murah.
• Kemampuan daya beli masyarakat yang relatif tidak mampu menjangkau pasar secara baik karena mahalnya sepeda motor Honda.
• Bentuk dan model yang relatif sama dengan pemain lama (Honda) sehingga mudah dikenal oleh publik Indonesia. Bahkan semua persediaan suku cadang dan pelayanan purnajual sepeda motor honda yang ditiru bisa dipakai.dengan demikian mereka seakan bebas dari tanggungjawab penyediakan suku cadang dan layanan purna jual.
• Pasar yang belum tergarap secara optimal, terutama di daerah – daerah di luar jawa.
• Membangun pabrik perakitan di Indonesia dengan menggandeng mitra lokal dan meningkatkan kandungan lokal.
• Mendirikan lembaga pembiayaan
3. Strategi bertarung yang diterapkan oleh sepeda motor China dalam menghadapi sepeda motor Honda ternyata tidak hanya sebagai Market Challenger, tetapi sekaligus menerapkan stategi market Follower dan market Nicher
• Sebagai Market Challenger, motor china memilih Honda sebagai pemimpin pangsa pasar sepeda motor Indonesia sebagai lawan dan sasaran strategi.dan strategi penyerangan yang dilakukan oleh motor china adalah dengan Frontal attack (serangan dari depan), hal ini terlihat dari strategi menurunkan harga untuk menandingi harga pesaing dengan memanfaatkan lemahnya daya beli masyarakat terhadap sepeda motor honda akibat krisis yang melanda Indonesia serta gercarnya promosi yang dilakukan motor china dengan menggunakan ikon-ikon promosi Honda, seperti yang dilakukan Jialing dengan menggandeng Rano Karno dan Mandra sebagai bintang iklannya. Selain frontal attack motor china juga melakukan penyerangan menyamping/melambung, yaitu dengan mengisi kekosongan segmen pasar yang kurang diperhatikan oleh Honda secara geografis.Yang dilakukan oleh Motor China adalah bermain di pasar lokal karena tidak mampu bersaing di pasar Nasional. Sanex lebih berkonsentrasi pemasarnnya di luar jawa, sementara Viar dan Happy dipasarkan untuk daerah semarang dan sekitarnya.
• Strategi market follower, Meskipun hanya meniru produk atau strategi pemimpin pasar bukan berarti merket follower menjalankan usahanya tanpa suatu strategi. Perusahaan market follower juga perlu mempertahankan konsumennya dan memperoleh tambahan pelanggan. Disamping itu perusahaan market follower juga perlu merumuskan strategi untuk pertumbuhan perusahaan dan berusaha agar upayanya tidak mengundang balasan dari perusahaan lain. Strategi yang diterapkan beberapa motor china sebagai market follower diantaranya :
o Cloner, dimana pabrikan motor china berupaya meniru dan menyamai segmen pasar dan bauaran pemasaran pemimpin pasar. Sehingga Motor china yang menerapkan strategi ini seringkali dianggap parasit karena sedikit sekali berbuat untuk menstimulasi pasar dan hanya berharap hidup dari investasi pemimpin pasar. Sebagai contoh hampir semua produk motor china dibuat semirip mungkin dengan produk Honda bahkan semua persediaan suku cadang dan pelayanan purnajual sepeda motor honda yang ditiru bisa dipakai.dengan demikian mereka seakan bebas dari tanggungjawab penyediakan suku cadang dan layanan purna jual. Pada perkembangannya tidak hanya sepeda motor Honda yang mereka adopsi bentuk dan teknologinya, tetapi juga motor jepang merk lain dan motor-motor eropa.
o Adapter, disamping sebagai cloner ternyata pabrikan motor china juga menerapkan stategi Adapter dimana Pabrikan motor China mencontoh produk-produk motor Honda sebagai pemimpin pasar, memproduksinya, namun dnegan improvisasi, sebagai contoh adalah sepeda motor roda tiga yang diproduksi oleh Mahator, Kaisar, dan Happy.
• Strategi Market Nicher, Dalam hal ini sepeda motor China mencoba untuk mengisi ceruk yang belum tersentuh oleh Honda, diantaranya adalah dengan memenuhi kebutuhan pelanggan tertentu, seperti sepeda motor roda tiga yang dikhususkan untuk usaha skala kecil. Motor China juga mengisi ceruk untuk masyarakat yang mempunyai pendanaan terbatas yang tidak tersentuh oleh lembaga pembiayaan.
4. Strategi Market Leader yang diterapkan honda dalam menghadapi pesaingnya diantaranya meliputi :
• Mengembangkan pasar keseluruhan, hal yang dilakukan pabrikan Honda di Indonesia dalam mengembangkan pasar secara keseluruhan adalah dengan mencari pemakai baru, hal ini terlihat dari kebijakan pabrikan dengan berbagai inovasi produk..,
• Melindungi pasar, sementara mencoba Mengembangkan pasar, perusahaan yang dominan seperti Honda tetap harus melindungi usahanya secara terus-menerus dari serangan lawan-lawannya.perusahaan yang dominan paling sedikit harus menjaga bisnisnya dari segala penjuru, agar jangan sampai dapat dimasuki lawan.pilihan bijaksana adalah pemimpin pasar harus melihat secara cermat wilayah mana yag penting untuk dipertahankan walaupun memakan biaya yang mahal dan wilayah mana mana yang dapat dikorbankan dengan menanggung resiko sekecil-kecilnya. Hal ini dikarenakan pemimpin pasar tidak mungkin mampu mempertahankan semua wilayahnya.
Strategi pertahanan yang dilakukan oleh Honda selaku pemimpin pasar adalah :
- Pertahanan posisi, dengan membangun benteng yang kuat dan sulit direbut di sekitar daerah kekuasaan Hal ini dilakukan honda dengan memproduksi berbagai tipe dan model baru dengan inovasi baru.meski tetap mempertahankan ciri Honda yang dikenal irit bahan bakar.Bahkan Honda memperkuat manajemen dengan memasukkan orang dalam kelompok roda empat.
- Pertahanan Samping, Honda gencar membangun pos-pos pertahanan di luar daerah kekuasaannya untuk melindungi front yang lemah atau sebagai pangkalan penyerangan dalam serangan balik, diantaranya adalah dengan mendirikan banyak gerai dan jaringan penjualan, pada tahun 2003 Honda telah memiliki jaringan penjualan sebanyak 1.001 gerai. Untuk pelayanan service AHM memiliki jaringan di 1.977 gerai dan 3.313 outlet khusus penjualan suku cadang.
- Pertahanan Aktif mendahului, Hal ini dilakukan oleh Honda dengan cara memperluas kapasitas produksi hingga melampaui permintaan pasar, sehingga lawan tidak berani memperluas kapasitasnya karena khawatir akan terjadi kondisi penawaran berlimpah. Pada saat sekarang kapasitas terpasang Honda mencapai 3 juta unit per tahun. Salah satu program Honda untuk membanjiri pasar dan menggenjot penjualan adalah dengan program kredit kepemilikan sepeda motor untuk PNS.
- Pertahanan serangan balik, Strategi serangan balik yang dilakukan oleh ATPM Honda di Indonesia untuk menghalau semakin meringseknya sepeda motor China adalah dengan memproduksi sepeda motor dengan harga jual lebih rendah namun tetap berkulitas baik. Adalah Honda Legenda yang saat itu di banderol di harga 9 jutaan kemudian dilanjutkan dengan supra Fit yang dibandrol di angka 10 jutaan.
• Memperluas pangsa pasar
- Keunggulan operasional, Honda sebagai market leader dan perusahaan yang sudah lama menguasai Indonesia dapat dengan mudah meningkatkan keunggulan operasionalnya, diantaranya dengan menekan biaya produksi sehingga kompetitif, memiliki nilai tambah bagi konsumen, dan dukungan suku cadang yang luas dan berkualitas.
- Kepemimpinan produk, untuk mencapai kepemimpinan produk Honda terus menerus melakukan pengembangan dan inovasi produk dan jasa yang dihasilkan.di jenis sepeda motor bebe, misalnya, paling tidak tiga kali Honda melakukan inovasi produk selama tahun 2007 hingga 2008, demikian juga di jenis kendaraan matik, dalam kurun waktu satu tahun melakukan inovasi produk hingga dua kali, di kelas motor sport tidak jauh berbeda, dalam 2 tahun terakhir Honda sudah dua kali merubah model pada New Honda Tigernya. Terakhir honda masuk kelas cross over dengan memproduksi Honda CS1.
