a. Product (Produk)
Produgen memiliki tiga varian produk, yaitu Produgen Regular (untuk usia 19 – 50 tahun ke atas), Produgen Gold (untuk usia 50 tahun ke atas), dan Produgen Chocomax (untuk usia 7 – 12 tahun). Produgen Regular dan Produgen Gold ditawarkan dalam dua pilihan rasa yaitu rasa coklat dan vanila, dan juga ditawarkan dalam dua pilihan kemasan yaitu kemasan 900 g dan kemasan 600 g. Sedangkan untuk Produgen Chocomax hanya ditawarkan dalam satu pilihan rasa yaitu rasa coklat serta hanya satu pilihan kemasan. Walaupun sempat dipersepsikan berkualitas kurang baik pada awal peluncurannya (karena ditawarkan pada tingkat harga yang lebih rendah dari pemain lain), namun kualitas Produgen diklaim sebagai yang terbaik karena merupakan satu-satunya produk yang menggunakan 100% kalsium susu, yang harga bahan bakunya lebih mahal daripada kalsium yang digunakan pemain lain.
Tigaraksa juga melakukan improvisasi produk, salah satunya yaitu mengubah desain kemasan Produgen pada tahun 2002 karena dianggap kurang representatif. Pada kemasan baru Produgen, Tigaraksa menonjolkan kekuatan produk : menggunakan 100% kalsium susu. Namun tidak berhenti sampai disitu, Tigaraksa pada tahun 2003 kembali menyempurnakan desain kemasan Produgen dengan menampilkan gambar tulang belakang.
b. Price (Harga)
Produgen ditawarkan pada tingkat harga yang lebih rendah dari pemain lain. Produgen 600 ml ditawarkan dengan harga Rp 32 ribu, jika dibandingkan dengan harga yang ditawarkan pemain lain, maka Produgen relatif lebih terjangkau. Anlene 500 ml dibanderol dengan harga sekitar Rp 39 ribu, Calsimex 600 ml seharga Rp 35 ribu, dan Hi-Lo 500 ml ditawarkan dengan harga Rp 30-an ribu.
c. Promotion (Promosi)
Karena anggaran yang lebih kecil dari pemain lain, maka dalam memasarkan Produgen, Tigaraksa menerapkan pola komunikasi yang terintegrasi antara aktivitas above dan below the line. Aktivitas Above The Line (ATL) yang dilakukan seperti belanja iklan (walaupun tidak terlalu gencar, hanya Rp 6,85 miliar), kegiatan yang bertujuan untuk mengedukasi konsumen dan calon konsumen seperti menggelar seminar dan talk show yang temanya disesuaikan dengan perkembangan terbaru di bidang kesehatan tulang (baik yang dilakukan sendiri atau yang mereka sponsori), serta kampanye Strong Women Strong Bones yang dilakukan di 9 kota besar di Indonesia. Kegiatan Below The Line (BTL) yang berhubungan langsung dengan konsumen dan calon konsumen juga dilakukan, seperti program Bone Challenge Produgen, dimana Tigaraksa menyediakan alat untuk memeriksa tingkat kepadatan tulang.
d. Distribution (Distribusi)
Tigaraksa memiliki distribusi yang kuat dan berpengalaman (bergerak di bisnis distribusi sejak tahun 1967 dan pernah menjadi distributor Anlene), merupakan keunggulan kompetitif yang tidak dimiliki pemain lain. Dengan strategi product availability, Tigaraksa langsung mengisi pasar dan dalam sekejap Produgen sudah tersedia di hampir semua saluran yang terjangkau kalangan menengah (target pasar utamanya) terutama modern market (yang memiliki tingkat turnover terbesar untuk kategori produk susu berkalsium tinggi).
2. Dasar segmentasi pasar yang dilakukan Tigaraksa adalah segmentasi demografi, dan variabel demografi yang digunakan adalah kelas sosial. Tigaraksa melihat adanya peluang yang belum tergarap oleh pemimpin pasar (Anlene) yaitu segmen menengah-bawah. Dari sisi harga, Anlene lebih ditujukan untuk kalangan menengah-atas, padahal segmen menengah-bawah juga merupakan pasar yang cukup potensial karena kalsium tidak hanya dibutuhkan oleh kalangan menengah-atas, tapi seluruh segmen. Produgen ditawarkan dengan harga yang relatif terjangkau namun memiliki mutu produk yang sama dan bahkan lebih baik karena menggunakan 100% kalsium susu.
3. Strategi target pasar yang dilakukan Tigaraksa adalah konsentrasi segmen tunggal (segmen pasar susu berkalsium tinggi untuk kelas menengah-bawah) yang terdiferensiasi (menawarkan produk untuk 3 rentang usia). Tigaraksa melihat bahwa walaupun pasar susu berkalsium tinggi masih tergolong kecil (5% - 7% dari total pasar susu bubuk), namun kategori tersebut menjanjikan potensi yang sangat besar karena seiring edukasi yang dilakukan, maka kesadaran masyarakat akan pentingnya kesehatan tulang terus meningkat. Tigaraksa juga memiliki pengalaman mendistribusikan produk susu berkalsium tinggi (Anlene), dan dari kerjasama tersebut Tigaraksa memiliki inside information tentang besaran pasar, tingkat pertumbuhan, serta pelanggan produk susu tersebut. Informasi tersebut membuat Tigaraksa dapat menampilkan program yang tidak semahal Anlene tapi lebih efektif dan efisien, sehingga Produgen dapat ditawarkan dengan harga lebih murah dan target segmen pasar kelas menengah-bawah yang belum digarap oleh Anlene dapat dibidik. Selain itu Produgen ditawarkan untuk 3 rentang usia, yaitu anak-anak (Produgen Chocomax, susu berkalsium tinggi dengan rasa coklat yang lezat untuk usia 7 – 12 tahun), dewasa (Produgen Regular, susu berkalsium tinggi rendah lemak dengan pilihan rasa coklat dan vanila untuk usia 19 – 50 tahun), manula (Produgen Gold, susu berkalsium tinggi rendah lemak dengan pilihan rasa coklat dan vanila untuk usia 50 tahun ke atas). Diharapkan dengan tiga varian produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan susu berkalsium tinggi untuk semua kelompok usia.
4. Produgen memiliki beberapa keunggulan potensial yaitu harga terjangkau, distribusi yang baik, dan menggunakan 100% kalsium susu yang lebih mudah diserap oleh tubuh. Namun Tigaraksa hanya menonjolkan penggunaan 100% kalsium susu sebagai keunggulan potensial yang dimiliki Produgen. Dalam mengkomunikasikan positioning Produgen sebagai susu untuk kesehatan tulang dan mengandung 100% kalsium susu, Tigaraksa melakukan inovasi desain kemasan yang menonjolkan tulang belakang.
5. Produgen menguasai 20% pangsa pasar susu berkalsium tinggi (posisi ke-2 di bawah Anlene), sebagai pengikut pasar (market follower) strategi bersaing yang diterapkan oleh Produgen adalah peniru (imitator) dimana Produgen meniru beberapa hal dari produk pesaing (mengadopsi susu berkalsium tinggi dan melakukan pemisahan varian berdasar usia). Namun Produgen mempertahankan beberapa diferensiasi, seperti : kandungan susu yang lebih baik (menggunakan 100% kalsium susu), ketersediaan produk di semua saluran yang terjangkau oleh target pasar, dan harga yang lebih murah.
6. Produgen sedang memasuki tahap pertumbuhan dimana penjualan tumbuh di atas rata-rata industri. Sejak awal peluncuran Produgen tumbuh hingga 40% per tahun, padahal pasar susu berkalsium tinggi “hanya” tumbuh 25%-30%. Walaupun tingkat turnover Produgen masih di bawah Anlene, namun Produgen tergolong cukup laris (di atas Calsimex dan Hi-Lo). Kebijakan strategi pemasaran yang dapat dilakukan Produgen dalam menghadapi persaingan dengan produk lain seperti : Anlene, Calsimex, dan Hi-Lo antara lain :
Meningkatkan kualitas produk, seperti : menambah kandungan gizi dalam susu (kandungan vitamin dan mineral lain), serta menambah ciri produk, seperti : bentuk kemasan yang unik.
Menambah model baru, seperti : mengeluarkan varian-varian rasa yang lebih banyak.
Memasuki segmen pasar baru, seperti : segmen remaja yang belum disentuh oleh Produgen.
Mengubah periklanan, seperti : meningkatkan belanja iklan serta membuat iklan yang mengajak konsumen untuk lebih memilih Produgen daripada produk pesaing.
7. Rencana pemasaran dan strategi yang dapat diimplementasikan terhadap Produgen dalam memanfaatkan relung pasar susu berkalsium tinggi sebagai berikut :
RENCANA PEMASARAN PRODUGEN
Situasi pemasaran terkini
Pasar susu berkalsium tinggi masih tergolong kecil, 5%-7% dari total pasar susu bubuk, namun katergori ini menjanjikan potensi yang besar. Karena, seiring dengan edukasi yang dilakukan para pemain di kategori ini dan Perhimpunan Osteoporosis Indonesia (Perosi), kesadaran masyarakat akan pentingnya kesehatan tulang terus meningkat. Hasil penelitian mengungkapkan bahwa 19,7% orang Indonesia beresiko menderita osteoporosis dimana perbandingan untuk wanita 1:3 sedangkan pria 1:5. Penguasaan pasar Produgen sekitar 20%, setiap tahun tumbuh di atas rata-rata industri. Sejak awal peluncuran, Produgen tumbuh sebesar 40% per tahun, padahal pasar susu berkalsium tinggi hanya tumbuh 25%-30%. Pemimpin pasar adalah Anlene, produk PT Fontera Brand Indonesia, pionir produk susu berkalsium tinggi. Pemain lain yaitu Calsimex (PT Frisian Flag Indonesia), Hi-Lo (PT Tropicana Slim Indonesia), Prolene, dan Neslte Omega. Tingkat turnover terbesar untuk produk ini berada di modern market.
Analisis peluang
Peluang yang dimiliki Produgen : potensi pasar yang masih besar, pertumbuhan pasar modern yang menjadi tulang punggung yang tinggi dan segmen menengah-bawah yang belum digarap.
Ancaman yang dihadapi Produgen : inovasi-inovasi yang terus dilakukan oleh pesaing, dan kegiatan-kegiatan promosi (belanja iklan) yang dilakukan oleh pesaing.
Kekuatan yang dimiliki Produgen : jaringan distribusi yang kuat, pengalaman dalam mendistribusikan produk susu berkalsium tinggi, harga yang murah, kualitas yang lebih bagus dari pemain lain, dan rendahnya biaya untuk mengedukasi pasar.
Kelemahan yang dimiliki Produgen : anggaran promosi yang kecil.
Tujuan pemasaran
Tujuan utama Produgen adalah menjadi pemimpin pasar (market leader) pada tahun 2008 dan penjualan Produgen tumbuh sebesar 30%.
Strategi pemasaran
Rencana permainan Produgen :
Pasar sasaran : segmen menengah-bawah
Penempatan posisi : susu untuk kesehatan tulang dan mengandung 100% kalsium susu
Lini produk : menambah produk untuk rentang usia remaja (12 – 19 tahun), menawarkan berbagai macam rasa (jambu, melon, cappuccino, dll).
Harga : dipertahankan atau diturunkan agar dapat dijangkau pasar sasaran yaitu menengah-bawah.
Outlet : selain di pasar modern, bisa juga ke toko-toko khusus yang berhubungan dengan kesehatan.
Pelayanan : produk tersedia secara luas dan cepat.
Promosi penjualan : meningkatkan belanja iklan, melakukan promosi below the line agar dapat langsung berhubungan dengan konsumen atau calon konsumen, membuat iklan agar konsumen lebih memilih Produgen dibanding produk lain, melakukan seminar dan talk show tentang kesehatan tulang.
Penelitian dan pengembangan : menciptakan susu berkalsium aneka rasa (strawberi, melon, dll), membuat desain kemasan yang unik, dll.
Program kegiatan
Januari : melakukan iklan baik di media televisi maupun cetak, yang menonjolkan bahwa Produgen adalah susu untuk kesehatan tulang dan menggunakan 100% kalsium susu sehingga Produgen lebih layak untuk dipilih daripada produk pesaing.
April : melakukan kerjasama dengan stasiun televisi dan departemen kesehatan untuk melakukan talk show secara rutin di televisi.
Oktober : mendekati Hari Osteoporosis Nasional (22 Oktober), menyelenggaran seminar-seminar di beberapa kota besar dan scan tulang.
8. Tujuan promosi Produgen adalah agar lebih banyak masyarakat kelas menengah-bawah yang mengkonsumsi Produgen. Dalam melakukan promosi perlu dipertimbangkan besarnya dana yang dianggarkan, namun tidak menjamin bahwa dana promosi yang besar dapat meningkatkan penjualan. Oleh karena itu dalam membuat pesan harus kreatif agar mudah diingat oleh konsumen. Produgen memiliki keunggulan pada jaringan distribusi dan penggunaan 100% kalsium susu untuk kesehatan tulang, kedua hal tersebut dapat dijadikan pesan utama. Positioning statement yang dapat digunakan antara lain : “Ingin tulang sehat, minum PRODUGEN”; “Minum Produgen 2 kali sehari, osteoporosis langsung lari”; atau “PRODUGEN untuk tulang sehat, bisa diminum dimana saja”. Media iklan yang dapat dipilih adalah televisi, surat kabar – surat kabar lokal, personal selling, dan penawaran hadiah mengingat target yang dipilih adalah segmen menengah-bawah.
